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McDonald’s affronta una causa antitrust per le raccomandazioni sui prezzi basate sull’IA
Una proposta di class action federale accusa McDonald’s di usare uno strumento per i prezzi potenziato dall’IA per condividere dati sensibili sulle vendite tra gli affiliati e indebolire la concorrenza sui prezzi. McDonald’s afferma che gli
AI.info Team · Scritto con l’IA ·
Michael Thomas dice di aver notato prezzi diversi nei ristoranti McDonald’s vicino a casa sua, a DeKalb, nell’Illinois. Il 2 ottobre ha depositato presso un tribunale federale una proposta di class action, sostenendo che il sistema per i prezzi potenziato dall’IA dell’azienda aiuta gli affiliati a coordinare i prezzi del menu attraverso la condivisione di informazioni riservate sulle vendite. La causa chiede un risarcimento per i consumatori e un provvedimento che impedisca a McDonald’s di far rispettare accordi che limitano la concorrenza.
Al centro della causa ci sono le informazioni condivise dagli affiliati
Secondo la causa, la piattaforma di McDonald’s attinge a informazioni sulle transazioni effettuate nei suoi ristoranti statunitensi, compresi dati sulle vendite dei singoli locali che imprese concorrenti normalmente non si scambierebbero. Secondo la denuncia, come riportata dall’Associated Press, il sistema usa l’intelligenza artificiale per raccomandare i prezzi del menu. Il ricorrente sostiene che mettere in comune questi dati può ridurre l’autonomia nelle decisioni sui prezzi che la concorrenza tra ristoranti vicini produrrebbe altrimenti.
La denuncia di Thomas collega inoltre il sistema all’aumento dei prezzi dei menu negli Stati Uniti. Descrive McDonald’s come un’azienda che «ha creato una propria piattaforma per la determinazione dei prezzi basata sulla condivisione di informazioni, che utilizza i dati dei suoi milioni di transazioni quotidiane per stabilire i prezzi dei menu in migliaia di ristoranti statunitensi e che impiega da anni», prima di sostenere che il risultato è una «fissazione algoritmica dei prezzi». Si tratta di affermazioni contenute in una causa, non di conclusioni di un tribunale.
McDonald’s afferma che sono i titolari dei ristoranti a scegliere i prezzi
McDonald’s ha respinto le accuse e ha dichiarato che si difenderà. In una dichiarazione riportata dall’AP, l’azienda ha affermato: «L’IA non stabilisce i prezzi dei menu nei ristoranti McDonald’s: lo fanno gli affiliati di McDonald’s». Ha aggiunto che i suoi strumenti facoltativi non «automatizzano, coordinano o fissano in alcun modo i prezzi».
L’azienda afferma di usare da più di un decennio uno strumento per i prezzi potenziato dall’IA. Il programma raccomanda i prezzi sulla base di fattori che comprendono le vendite di un ristorante, la sua posizione e i prezzi dei concorrenti, mentre gli affiliati restano responsabili di stabilire i prezzi nei propri locali. Secondo quanto riportato dall’AP, gli affiliati possiedono e gestiscono il 95% dei circa 14.000 ristoranti McDonald’s negli Stati Uniti.
L’indipendenza degli affiliati è già evidente nei prezzi
La controversia arriva mentre McDonald’s cerca di promuovere opzioni di menu a prezzi più bassi nel tentativo di riconquistare i clienti. Gli affiliati non hanno adottato quelle offerte in modo uniforme: durante una conference call con gli investitori ad agosto, il presidente e CEO Chris Kempczinski ha detto che il 60% dei ristoranti statunitensi offriva il menu proposto dall’azienda, composto da 10 prodotti dal prezzo inferiore a 3 dollari.
«Come sapete, nel nostro sistema non è qualcosa per cui basta premere un interruttore», ha detto Kempczinski, riferendosi alla necessità di confrontarsi con gli affiliati. L’osservazione riflette la descrizione che l’azienda dà del funzionamento del suo sistema di franchising; la causa sostiene invece che McDonald’s esercita una notevole influenza sugli operatori e può fare pressione affinché seguano le raccomandazioni sui prezzi.
Una proposta di class action, non una sentenza
La causa, Thomas v. McDonalds USA, LLC, è stata depositata presso la Corte distrettuale degli Stati Uniti per il distretto settentrionale dell’Illinois ai sensi della legge antitrust federale. Il registro del tribunale indica Thomas come ricorrente e McDonald’s USA e McDonald’s Corporation come convenute. Thomas chiede al tribunale di autorizzare una class action su scala nazionale e di riconoscere un risarcimento, oltre a impedire che siano fatti rispettare accordi che, a suo dire, limitano la concorrenza.
La questione centrale è se uno strumento che McDonald’s descrive come una guida facoltativa alla definizione dei prezzi equivalga, nella pratica, a un coordinamento tra ristoranti concorrenti. La causa non ha stabilito che il sistema abbia fissato i prezzi o fatto aumentare quelli dei menu. McDonald’s nega che il suo strumento stabilisca o coordini i prezzi, mentre la denuncia chiede al tribunale di decidere se la condivisione di informazioni e le pressioni che descrive violino la legge antitrust.