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Lo strumento di IA di McDonald’s consiglia i prezzi a quasi 14.000 ristoranti
Il sistema di McDonald’s per la definizione dei prezzi analizza milioni di transazioni al giorno e consiglia i prezzi dei piatti a quasi 14.000 ristoranti. Reuters ha rilevato che il sistema ha ampliato alcune differenze di prezzo tra local
AI.info Team · Scritto con l’IA ·
Il 29 settembre Reuters ha riferito che il sistema di McDonald’s per la definizione dei prezzi analizza milioni di transazioni al giorno in quasi 14.000 ristoranti e consiglia quello che l’azienda chiama il «prezzo ottimale» per ogni voce del menu in ciascun locale. Il sistema si basa su algoritmi di apprendimento automatico e stima quanto i clienti di una zona siano disposti a pagare. Le sue raccomandazioni possono variare da un ristorante all’altro, anche nello stesso quartiere.
Il sistema non stabilisce il prezzo per il singolo cliente al momento del pagamento. Fornisce indicazioni sui prezzi del menu per ciascun ristorante, mentre McDonald’s afferma che gli affiliati conservano il diritto di scegliere il prezzo finale. L’inchiesta di Reuters descrive un divario crescente tra questa libertà formale e ciò che alcuni proprietari dicono di sperimentare nella pratica.
Prezzi diversi per il Big Mac in due locali vicini a Fresno
Una verifica dei prezzi di McDonald’s effettuata a settembre sulla sua app mobile ha trovato un Big Mac a 5,69 dollari in un ristorante gestito direttamente dall’azienda a Fresno, in California, e a 6,89 dollari in un altro locale gestito direttamente dall’azienda, a due miglia di distanza. Il prezzo più alto superava l’altro di circa il 21%. Reuters non ha potuto stabilire se la differenza fosse dovuta al sistema di definizione dei prezzi o ad altri fattori.
Tre affiliati hanno detto a Reuters che lo strumento aveva ampliato le differenze di prezzo già esistenti per lo stesso prodotto tra ristoranti, anche vicini tra loro. Alcune schermate dell’interfaccia per gli affiliati mostravano un locale classificato con una «SENSIBILITÀ MEDIA al prezzo», una valutazione basata in parte sulla «disponibilità a pagare dei clienti nella vostra zona». La piattaforma raccoglie anche i prezzi dei menu pubblicati dai concorrenti nelle vicinanze, tra cui Wendy’s e Burger King; entrambe le catene hanno dichiarato di non usare l’IA per prendere decisioni sui prezzi.
McDonald’s afferma che i proprietari scelgono il prezzo finale
McDonald’s afferma che i suoi affiliati sono liberi di stabilire i propri prezzi e descrive il portale per la definizione dei prezzi come una fonte di raccomandazioni, non come un obbligo. Cinque proprietari di ristoranti hanno detto a Reuters che l’azienda aveva fatto pressione su di loro perché usassero gli strumenti. Documenti aziendali esaminati da Reuters mostrano che McDonald’s invia indicazioni almeno tre volte l’anno e tiene traccia dei casi in cui gli affiliati si discostano dalle sue raccomandazioni.
Secondo una comunicazione interna esaminata da Reuters, una modifica degli standard aziendali introdotta a gennaio richiedeva agli affiliati di «collaborare in modo costruttivo con il consulente per i prezzi e gli strumenti approvati da McDonald’s». Karen King, ex proprietaria di un ristorante che ha lasciato la rete in franchising l’estate scorsa, ha raccontato di telefonate ricevute dai dirigenti dell’azienda quando i proprietari si discostavano dalle indicazioni.
«Ormai non si ha davvero molta scelta»
Karen King, ex proprietaria di un ristorante McDonald’s, citata da Reuters
McDonald’s ha detto a Reuters che i costi e altri fattori variano da un ristorante all’altro, anche tra locali distanti poche miglia che possono servire mercati diversi. L’azienda ha definito il portale «uno strumento, non un obbligo», pensato per offrire raccomandazioni specifiche per ciascun ristorante e aiutare gli affiliati a prendere decisioni informate. Ha inoltre respinto la descrizione delle sue pratiche come controverse da parte di Reuters.
Le indicazioni sui prezzi creano tensioni nel franchising e sollevano questioni antitrust
Gli incentivi non sono identici. McDonald’s ricava la maggior parte dei suoi introiti da una percentuale delle vendite degli affiliati, mentre i proprietari devono anche gestire i costi dei singoli ristoranti, come salari e affitti. Reuters ha citato le stime della National Restaurant Association secondo cui queste spese sono aumentate del 36% dal 2019. Gli affiliati hanno detto all’agenzia di stampa che, durante l’impennata dell’inflazione, il sistema aveva spinto per forti aumenti, ma più di recente aveva raccomandato prezzi più contenuti, comprese alcune riduzioni.
McDonald’s collabora con Tiger Analytics, che gestisce la piattaforma per la definizione dei prezzi, secondo due ex dipendenti di Tiger intervistati da Reuters. Hanno detto che McDonald’s fornisce regole e obiettivi per le raccomandazioni. Tra gli esempi figuravano la scelta di concentrare gli aumenti sui prodotti il cui prezzo non saliva da almeno due anni, di limitare gli aumenti ai prodotti già rincarati in almeno il 30% dei ristoranti e di escludere gelati e bevande dagli aumenti estivi.
Le condizioni del portale avvertono gli affiliati che «potrebbero essere concorrenti tra loro» e invitano gli utenti a rispettare le leggi antitrust e sulla concorrenza. L’avvertimento riflette una preoccupazione di natura legale, non è una prova che le autorità di regolamentazione abbiano accertato un coordinamento illecito da parte di McDonald’s. Reuters ha riferito che gli esperti legali non concordano sul livello di rischio: alcuni hanno richiamato l’attenzione sui controlli relativi alla definizione algoritmica dei prezzi, mentre altri hanno affermato che i marchi hanno ampio margine per influenzare i prezzi degli affiliati. La Federal Trade Commission e il Dipartimento di Giustizia non hanno risposto alle richieste di commento di Reuters.
Il pasto da 18 dollari che ha attirato l’attenzione
Nel 2023, secondo una causa intentata da un affiliato, gli strumenti per la definizione dei prezzi hanno suggerito un prezzo di circa 18 dollari per un pasto Big Mac in un ristorante del Connecticut vicino a un’autostrada statale a pedaggio. Reuters non ha potuto verificare in modo indipendente quale prezzo lo strumento avesse raccomandato in quel caso. McDonald’s contesta la causa, nella quale si sostiene che l’azienda abbia cercato di estromettere il proprietario dalla sua rete in franchising per motivi discriminatori.
L’episodio aiuta a spiegare perché un sistema di raccomandazioni progettato per valutare la domanda locale attiri ora l’attenzione anche al di fuori della gestione dei ristoranti. Le sue indicazioni possono influenzare i prezzi dei singoli locali, ma la decisione finale spetta ai proprietari, afferma McDonald’s; l’inchiesta di Reuters documenta sia questa libertà dichiarata sia i racconti degli affiliati sulle pressioni per seguire le indicazioni dell’azienda.