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Il sistema di IA di McDonald’s stima quanto i clienti sono disposti a pagare

McDonald’s usa un sistema di IA per raccomandare i prezzi del menu a ciascun ristorante, sulla base dei dati delle transazioni, della domanda locale e dei prezzi dei concorrenti nelle vicinanze. Reuters ha rilevato che gli affiliati subisco

AI.info Team · Scritto con l’IA · 2026-09-30

«Ormai non hai davvero molta scelta»

Karen King, ex affiliata di McDonald’s

Il commento di Karen King coglie la tensione al centro del crescente ricorso di McDonald’s all’intelligenza artificiale per stabilire i prezzi del menu. In un’inchiesta pubblicata il 29 settembre, Reuters descrive il sistema di McDonald’s come uno strumento che raccomanda i prezzi dei prodotti ai singoli ristoranti, anche stimando quanto i clienti locali siano disposti a pagare. McDonald’s sostiene che lo strumento fornisce indicazioni, non ordini; gli affiliati intervistati da Reuters hanno descritto pressioni perché le seguissero.

Raccomandazioni per quasi 14.000 ristoranti

Il sistema usa algoritmi di apprendimento automatico per analizzare i dati di milioni di transazioni quotidiane nei quasi 14.000 ristoranti McDonald’s. Genera quello che l’azienda definisce un «prezzo ottimale» per ogni prodotto del menu in ciascun ristorante, dai Big Mac al caffè scontato per gli anziani. Il sistema tiene conto anche dei prezzi pubblici indicati nei menu online dei concorrenti nelle vicinanze, tra cui Wendy’s e Burger King.

Le raccomandazioni sono specifiche per ciascun ristorante: non si tratta di prezzi individuali calcolati separatamente per ogni cliente. Il sistema considera però anche una stima di quanto i clienti di una determinata zona siano disposti a pagare, secondo schermate esaminate da Reuters. Tre affiliati hanno dichiarato a Reuters che il sistema ha ampliato le differenze di prezzo per lo stesso prodotto tra ristoranti, anche nella stessa zona.

Una verifica dei prezzi sull’app di McDonald’s condotta a settembre ha rilevato che un Big Mac costava 5,69 dollari in un ristorante di Fresno gestito direttamente dall’azienda e 6,89 dollari in un altro, anch’esso gestito direttamente dall’azienda, a due miglia di distanza: una differenza del 21%. Reuters ha precisato di non aver potuto stabilire se il divario fosse dovuto al sistema di determinazione dei prezzi o ad altri fattori. McDonald’s ha affermato che costi e altre condizioni variano da un ristorante all’altro, anche quando distano solo poche miglia.

McDonald’s afferma che il prezzo finale spetta agli affiliati

L’azienda afferma che gli affiliati restano liberi di scegliere i propri prezzi. Il suo portale dedicato ai prezzi si definisce «uno strumento, non un obbligo» e offre raccomandazioni specifiche per ciascun ristorante per aiutare i titolari a offrire convenienza ai clienti e a prendere decisioni commerciali. Cinque titolari di ristoranti, tuttavia, hanno dichiarato a Reuters che McDonald’s li ha spinti a usare gli strumenti, e un documento aziendale tiene traccia degli scostamenti degli affiliati dalle raccomandazioni.

Secondo una comunicazione interna esaminata da Reuters, a gennaio McDonald’s ha iniziato a richiedere agli affiliati di collaborare in modo costruttivo con i consulenti e gli strumenti per la determinazione dei prezzi approvati dall’azienda. McDonald’s invia indicazioni sui prezzi almeno tre volte l’anno. King e altri affiliati hanno raccontato di aver ricevuto telefonate da dirigenti dell’azienda dopo essersi discostati dalle raccomandazioni; l’amministratore delegato Chris Kempczinski ha detto agli investitori che il mancato rispetto delle indicazioni sui prezzi può entrare in alcune valutazioni delle attività degli affiliati.

Il sistema può raccomandare moderazione, oltre che aumenti

Il sistema non spinge semplicemente i prezzi verso l’alto. Alcuni affiliati hanno riferito che durante la pandemia e nel successivo periodo di inflazione raccomandava forti aumenti, mentre negli ultimi mesi ha suggerito prezzi più contenuti, comprese alcune riduzioni. Due ex dipendenti di Tiger Analytics, che gestisce la piattaforma, hanno dichiarato a Reuters che McDonald’s stabilisce obiettivi e regole per il sistema.

Queste istruzioni possono limitare i casi in cui il sistema raccomanda un aumento: tra gli esempi figurano concentrare gli aumenti sui prodotti il cui prezzo non sale da almeno due anni, limitarli ai prodotti il cui prezzo è già stato aumentato in almeno il 30% dei ristoranti ed escludere gelati e bevande dagli aumenti estivi. McDonald’s usa una qualche forma di strumento di IA per la determinazione dei prezzi almeno dal 2019, ha riferito Reuters.

Gli incentivi non sono gli stessi in tutto il sistema. I ricavi della società McDonald’s provengono in gran parte da una quota delle vendite degli affiliati, mentre i titolari dei ristoranti devono gestire le proprie spese. Secondo le stime della National Restaurant Association, salari, affitti e altri costi dei ristoranti sono aumentati del 36% dal 2019. Prezzi più bassi possono attirare più clienti e far crescere i ricavi della società, anche se i singoli affiliati devono valutare se quei prezzi coprano i loro costi.

Le indicazioni sui prezzi sollevano questioni legali e di reputazione

Il portale di McDonald’s avverte gli utenti che gli affiliati «possono essere concorrenti tra loro» e dice loro di rispettare le norme antitrust e sulla concorrenza. William Kovacic, direttore del centro di diritto della concorrenza della George Washington University ed ex commissario della Federal Trade Commission, ha dichiarato a Reuters che l’avvertimento riconosce un potenziale problema. Altri esperti citati da Reuters hanno affermato che il rischio legale potrebbe essere limitato, vista la tendenza dei tribunali a consentire ai marchi un ampio controllo sui prezzi degli affiliati.

McDonald’s ha dichiarato di prendere sul serio il rispetto delle norme antitrust e che l’avvertimento contenuto nelle sue condizioni non indica una condotta anticoncorrenziale. La FTC e il Dipartimento di Giustizia non hanno risposto alle richieste di commento di Reuters. Nel frattempo, il sistema di McDonald’s continua a produrre raccomandazioni, mentre le condizioni contrattuali dell’azienda stabiliscono che gli affiliati restano responsabili del prezzo finale indicato sul menu.