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Amazon apre agli acquirenti di DSP l’inventario pubblicitario di ChatGPT
Amazon Ads sta testando una partnership con OpenAI che consente ad alcuni inserzionisti statunitensi di acquistare spazi pubblicitari su ChatGPT tramite Amazon DSP. Amazon gestirà l’accesso alle campagne e la loro ottimizzazione, mentre Ope
AI.info Team ·
Amazon mette l’inventario pubblicitario di ChatGPT a disposizione degli acquirenti che utilizzano la propria piattaforma lato domanda, ma l’accordo non arriva a dare all’azienda il controllo su ciò che appare nel chatbot. Alcuni inserzionisti negli Stati Uniti stanno testando una nuova integrazione che consente loro di estendere le campagne Amazon Ads a ChatGPT, mentre OpenAI mantiene il controllo sull’erogazione e sul posizionamento degli annunci.
L’accordo definisce una netta ripartizione tra acquisto ed erogazione. Amazon mette a disposizione il rapporto di gestione delle campagne, l’accesso agli inserzionisti e gli strumenti di ottimizzazione. OpenAI decide dove compaiono gli annunci sponsorizzati testuali e illustrati sotto le risposte di ChatGPT e continua a contrassegnarli come pubblicità.
Amazon ha annunciato il progetto pilota il 10 settembre 2026, attraverso la propria divisione pubblicitaria. Delta Vacations è tra i primi inserzionisti a testare il programma, secondo l’annuncio di Amazon, che descrive la partnership come un modo per consentire ai marchi di raggiungere le persone mentre esplorano possibilità, confrontano opzioni e prendono decisioni all’interno di una chat conversazionale.
Amazon aggiunge ChatGPT al percorso di acquisto tramite DSP
Gli inserzionisti che usano Amazon DSP possono ora collaborare con Amazon per estendere le campagne a ChatGPT, anziché avviare un rapporto di acquisto separato con OpenAI. Il progetto pilota è limitato agli Stati Uniti e Amazon lo descrive come un servizio gestito: i suoi team aiutano gli inserzionisti a impostare e ottimizzare le campagne.
L’offerta iniziale supporta due modelli di prezzo consueti: costo per clic e costo per mille impressioni. Questa struttura offre agli acquirenti di spazi pubblicitari un modo per confrontare le attività su ChatGPT con gli altri spazi acquistati tramite le loro operazioni pubblicitarie esistenti, anche se il materiale reso pubblico sul progetto pilota non include fasce di prezzo, budget minimi o benchmark di rendimento.
Amazon offre anche annunci basati su feed di prodotto. Questi annunci possono usare le informazioni del catalogo prodotti di un inserzionista per creare automaticamente materiali pubblicitari, portando in ChatGPT un formato già associato alla pubblicità nel commercio e nella vendita al dettaglio.
Gli annunci compaiono sotto le risposte organiche di ChatGPT, anziché essere inseriti direttamente nella risposta generata. La distinzione è importante perché l’esperienza di prodotto di OpenAI separa la risposta dell’assistente dai contenuti sponsorizzati, che sono contrassegnati come tali.
OpenAI mantiene il controllo sul posizionamento degli annunci
La partnership dà ad Amazon accesso a un nuovo tipo di inventario pubblicitario, ma non trasforma Amazon DSP in una piattaforma di scambio indipendente per gli spazi pubblicitari su ChatGPT. OpenAI continua a controllare l’erogazione e il posizionamento degli annunci tramite i propri sistemi.
Questo accordo limita le aspettative degli inserzionisti che acquistano tramite Amazon. Un marchio può usare la piattaforma e i servizi di Amazon per aderire al progetto pilota, ma non può decidere quali conversazioni su ChatGPT riceveranno un annuncio né considerare questi spazi come quelli di un tradizionale mercato di editori, dove si selezionano direttamente le posizioni nelle pagine.
Search Engine Land ha riferito che gli inserzionisti che partecipano al test riceveranno dati aggregati, tra cui impressioni, clic, costo per risultato, CPM e CPC. Queste metriche offrono agli acquirenti una base per la rendicontazione, ma le aziende non hanno spiegato pubblicamente se gli inserzionisti riceveranno informazioni dettagliate sul contesto delle singole conversazioni, segmenti di pubblico, controlli sulla frequenza o verifiche indipendenti dell’erogazione.
La ripartizione dei ruoli consente inoltre a OpenAI di mantenere il controllo sull’esperienza utente. Amazon gestisce l’accesso commerciale, mentre OpenAI resta responsabile delle modalità con cui gli annunci si affiancano alle risposte generate da ChatGPT. Per gli acquirenti, l’accordo somiglia più a una partnership pubblicitaria con una fonte di spazi controllata che a un’asta programmatica aperta.
Chris Conetta presenta gli annunci conversazionali come un nuovo canale di acquisto
L’annuncio di Amazon presenta la partnership come un’estensione delle campagne che gli inserzionisti già pianificano e ottimizzano tramite Amazon Ads. Chris Conetta, direttore della fornitura omnicanale di Amazon DSP, ha detto che l’azienda considera le interfacce conversazionali un contesto in cui i marchi possono raggiungere un pubblico sempre più ampio.
«Gli annunci conversazionali rappresentano l’opportunità di coinvolgimento in più rapida crescita per i marchi che vogliono raggiungere un pubblico nuovo e già acquisito.»
Chris Conetta, direttore della fornitura omnicanale, Amazon DSP
Conetta ha detto che l’integrazione consente agli inserzionisti di estendere le campagne alle piattaforme in cui i clienti trascorrono del tempo nelle chat conversazionali. Le sue parole presentano il progetto pilota come un cambiamento operativo per gli acquirenti Amazon già attivi, anziché come un prodotto pubblicitario del tutto separato, che richiederebbe nuovi strumenti, nuovi contratti o un nuovo flusso di lavoro per i media.
Il valore di Amazon in questo accordo deriva dalla sua base consolidata di inserzionisti e dalla capacità di collegare pianificazione, attivazione, ottimizzazione e misurazione delle campagne su più canali. L’azienda afferma che la sua piattaforma pubblicitaria combina segnali di navigazione, acquisto e streaming con gli spazi pubblicitari delle proprietà di Amazon e dell’internet aperto.
Questi segnali non danno ad Amazon il controllo sui contenuti di una conversazione su ChatGPT. Potrebbero però rendere Amazon un partner interessante per la vendita di spazi e la gestione delle campagne per i marchi che già usano la sua DSP e vogliono testare un assistente IA come canale pubblicitario aggiuntivo.
Delta Vacations testa gli annunci nelle conversazioni di viaggio
Delta Vacations è uno dei primi inserzionisti del progetto pilota. La sua partecipazione offre al test un caso d’uso concreto: raggiungere i viaggiatori mentre cercano informazioni sulle destinazioni, confrontano le opzioni e pianificano i viaggi.
Katrin Koenig, presidente di Delta Vacations, ha detto che l’azienda sta collaborando con Amazon Ads e ChatGPT Ads per individuare quando e come il marchio compare in queste esperienze. Nell’annuncio di Amazon, Delta Vacations è indicata come uno dei primi marchi a testare questo approccio.
La pianificazione dei viaggi si presta naturalmente alla pubblicità conversazionale, perché spesso gli utenti pongono domande generiche prima di individuare un prodotto o un fornitore specifico. Una persona può iniziare chiedendo informazioni su una destinazione, un budget o la durata di un viaggio e solo in seguito arrivare a una decisione d’acquisto. Gli annunci mostrati sotto queste risposte potrebbero offrire ai marchi l’accesso alla fase di valutazione, anche se né Amazon né OpenAI hanno diffuso dati sulle conversioni del progetto pilota.
Lo stesso formato potrebbe essere adatto anche a inserzionisti di settori diversi dalla vendita al dettaglio. Amazon DSP serve i marchi che usano la piattaforma per raggiungere il pubblico attraverso i media digitali, non soltanto i venditori che pubblicano prodotti su Amazon. Si apre così una possibile strada per le aziende di viaggi, i servizi finanziari, i marchi dell’intrattenimento e altri inserzionisti che vogliono testare ChatGPT senza acquistare direttamente da OpenAI.
Perché la partnership è importante per gli annunci su ChatGPT
L’attività pubblicitaria di OpenAI acquisisce un canale di distribuzione che ha già rapporti con agenzie e marchi. Gli inserzionisti che conoscono Amazon DSP possono considerare ChatGPT come un’estensione di un piano media esistente, anziché come una piattaforma a sé stante.
Questo potrebbe ridurre gli ostacoli per gli inserzionisti più grandi, soprattutto per quelli che già usano Amazon per pianificare il pubblico e misurare le campagne. Offre inoltre a OpenAI un modo per raggiungere aziende che potrebbero non aver ancora messo a punto procedure interne per acquistare annunci su un assistente IA.
Amazon beneficia dell’accesso a spazi pubblicitari al di fuori delle proprie proprietà. L’azienda ha ampliato Amazon DSP includendo servizi di streaming, spazi pubblicitari di editori e altri media di terze parti; ChatGPT aggiunge a questa offerta un ambiente conversazionale peculiare. Il progetto pilota verifica quindi se gli acquirenti considereranno un assistente IA un altro canale pubblicitario raggiungibile all’interno di una campagna più ampia.
La questione commerciale è se gli inserzionisti riusciranno a misurare abbastanza bene gli annunci su ChatGPT da giustificare il budget. Le risposte di ChatGPT non assomigliano alle pagine web, ai risultati di ricerca o ai flussi video tradizionali. Gli utenti potrebbero leggere una risposta senza cliccare, tornare più tardi alla conversazione o prendere una decisione dopo diversi scambi. È semplice rendicontare impressioni e clic; dimostrare che un annuncio ha influenzato un’azione successiva è più difficile.
Il controllo di OpenAI sul posizionamento aggiunge un’altra variabile. Amazon può aiutare gli acquirenti a pianificare e ottimizzare le campagne, ma è OpenAI a decidere il contesto in cui vengono erogate. Gli inserzionisti avranno bisogno di prove che la combinazione di contesto conversazionale, posizionamento sponsorizzato e strumenti di acquisto di Amazon produca risultati diversi da quelli della normale pubblicità display o sui motori di ricerca.
Il progetto pilota lascia tre interrogativi agli acquirenti
Amazon e OpenAI non hanno annunciato una data per un lancio più ampio oltre all’attuale test negli Stati Uniti. I prossimi passi dipenderanno dalla domanda degli inserzionisti, dai risultati delle campagne e da come le due aziende gestiranno la misurazione man mano che altre marche aderiranno al programma.
Un primo interrogativo riguarda l’accesso. Amazon ha detto che partecipano alcuni inserzionisti statunitensi selezionati, ma non ha pubblicato una procedura generale di candidatura né indicato quando tutti i clienti di Amazon DSP potrebbero diventare idonei. Il fatto che il progetto pilota sia un servizio gestito suggerisce inoltre che, almeno inizialmente, l’accesso potrebbe dipendere dal supporto del team commerciale anziché essere disponibile in modalità self-service per ogni account.
Un secondo interrogativo riguarda la portata. Nessuna delle due aziende ha reso noto quanti spazi pubblicitari di ChatGPT siano disponibili tramite Amazon, quante impressioni giornaliere generi il progetto pilota o quale quota di utenti di ChatGPT veda annunci sponsorizzati. Senza questi dati, gli inserzionisti non possono ancora confrontare il canale con fonti di spazi pubblicitari consolidate in termini di copertura o efficienza.
Il terzo interrogativo riguarda il confine tra le due piattaforme. Amazon vuole rendere disponibile ChatGPT attraverso un sistema di acquisto media familiare, mentre OpenAI mantiene il controllo sull’esperienza utente e sulle decisioni di erogazione degli annunci. L’accordo potrebbe funzionare se gli acquirenti danno valore alla praticità e OpenAI mantiene una chiara separazione tra risposte e pubblicità. Potrebbe diventare più complesso se gli inserzionisti chiedessero un maggiore controllo sul posizionamento, rendicontazioni più dettagliate o accesso diretto al contesto delle conversazioni.
Per ora, il cambiamento concreto è limitato ma significativo: alcuni inserzionisti statunitensi possono estendere le campagne di Amazon DSP a ChatGPT, acquistare gli spazi pubblicitari sulla base di CPC o CPM e ricevere rendicontazioni aggregate sulle campagne. Amazon gestisce il rapporto di acquisto. OpenAI continua a decidere cosa appare sotto la risposta.