Trasformazione dei settori

L’IA nei media e nell’intrattenimento: dalla creazione dei contenuti alla distribuzione

Come l’IA si è diffusa nei media: video e musica generativi, doppiaggio, raccomandazioni, e le cause e i contratti che ne sono seguiti, dal test di SAG-AFTRA sugli interpreti sintetici nel 2026 alla seconda causa di Sony e Universal contro

AI.info Team · 2026-08-05

Gli strumenti sono avanzati più in fretta della capacità del settore di confrontarsi su di essi

A metà del 2026, in quasi ogni fase della produzione e della distribuzione di film, televisione e musica trova posto un prodotto di IA generativa: sistemi che trasformano testo in video e abbozzano sequenze di inquadrature prima ancora che si accenda una cinepresa, modelli vocali che registrano nuovamente i dialoghi in novanta lingue nell’arco di una notte e motori di raccomandazione che decidono che cosa guarderanno centinaia di milioni di persone. Nulla di tutto questo è avvenuto senza clamore.

Ogni nuovo ambito di adozione è stato accompagnato da una causa, uno scontro sindacale o una reazione negativa del pubblico. L’esperienza dell’industria dell’intrattenimento con l’IA negli ultimi tre anni racconta meno un’automazione senza attriti che un settore impegnato a rinegoziare, clausola per clausola, chi viene pagato e accreditato quando una macchina svolge parte del lavoro.

La generazione di video matura in fretta

Sora di OpenAI è passato da anteprima di ricerca a vero strumento di produzione nel giro di una sola generazione. Sora 2, reso disponibile a utenti selezionati negli Stati Uniti e in Canada il 30 settembre 2025 insieme alle app per iOS e Android, genera clip da 10 a 25 secondi con dialoghi, effetti sonori e audio ambientale sincronizzati. Ha inoltre introdotto personaggi «cammeo», che permettono all’utente di inserire le proprie sembianze verificate in qualsiasi scena generata.

Come marchio autonomo rivolto ai consumatori, però, non è durato: OpenAI ha chiuso l’app nell’aprile 2026 e fissato al 24 settembre 2026 la disattivazione della Videos API e di entrambi i modelli sora-2, senza indicare alcun sostituto nella propria pagina sulle dismissioni. È un promemoria del fatto che, in questa categoria, i cicli di vita dei prodotti si misurano in mesi, non in anni.

Runway ha seguito la strada opposta, costruendo solidi rapporti con le imprese anziché un’app per i consumatori capace di diventare virale. Nel settembre 2024 ha annunciato una partnership con Lionsgate per sviluppare un modello personalizzato di generazione video, addestrato su un numero limitato di titoli e destinato esclusivamente all’uso interno dello studio nella preproduzione e nella postproduzione: era la prima volta che un grande studio affidava parte della propria library a un laboratorio di IA per costruire un modello su misura, anziché prendere in licenza un modello di uso generale.

Runway ha poi raccolto 308 milioni di dollari in un round Series D nell’aprile 2025, con una valutazione di 3 miliardi di dollari, e 315 milioni di dollari in un round Series E nel febbraio 2026, con una valutazione di circa 5,3 miliardi di dollari. Il suo modello Gen-4.5, rilasciato nel dicembre 2025, si è classificato al primo posto tra i modelli video nell’indipendente Artificial Analysis Video Arena, davanti sia a Google sia a OpenAI. Quel primato non è durato per tutto l’anno: nel settembre 2026 Gemini Omni Flash di Google guidava la classifica con un punteggio Elo di 1233, Wan 3.0 di Alibaba era quattro punti indietro e Gen-4.5 non figurava ai vertici né nella generazione di video da testo né in quella da immagini.

La linea concorrente Veo di Google ha puntato sull’audio nativo e sulla fedeltà ai prompt — con Veo 3 a metà del 2025 e il successivo aggiornamento Veo 3.1 — sostenuta dalla capacità di calcolo di Google e dall’integrazione nei suoi strumenti creativi più ampi. I finanziamenti complessivi alle aziende che si occupano di generazione video con l’IA hanno raggiunto circa 3,08 miliardi di dollari nel 2025, quasi il doppio degli 1,58 miliardi di dollari raccolti l’anno precedente: un segno di quanto capitale scommetta ormai su questi strumenti come infrastruttura fondamentale per la produzione, anziché come semplice novità.

L’impiego effettivo di questi strumenti nelle produzioni è più circoscritto di quanto suggeriscano i video dimostrativi: previsualizzazione, storyboard, generazione di sfondi e — secondo l’accordo con Lionsgate — generazione di risorse di cui lo studio detiene la piena proprietà, anziché prenderle in licenza per singolo utilizzo. I lungometraggi cinematografici interamente generati dall’IA restano l’eccezione, non la norma, ma il processo di preproduzione si sta già trasformando.

Musica: la battaglia sul fair use che ha diviso le major

Nessun ambito dell’IA applicata ai media ha prodotto un conflitto legale più aspro della generazione musicale. Il 24 giugno 2024 Sony Music Entertainment, UMG Recordings, Warner Records e le loro affiliate hanno intentato cause per violazione del diritto d’autore contro Suno (nel District of Massachusetts) e Uncharted Labs, produttrice di Udio (nel Southern District of New York), denunciando la copia non autorizzata, su vasta scala, di registrazioni protette da diritto d’autore per addestrare i modelli. La difesa di entrambe le aziende si fondava sullo stesso argomento: addestrare i modelli su opere protette dal diritto d’autore costituisce un uso trasformativo consentito dal fair use ai sensi del 17 U.S.C. § 107, non una violazione.

La vicenda ha poi preso strade diverse, come pochi avevano previsto. Entro la fine del 2025, Warner Music aveva raggiunto un accordo con Suno e Universal Music con Udio. Secondo quanto riportato, entrambi gli accordi puntavano verso modelli basati su licenze e condivisione dei ricavi, anziché sulla prosecuzione delle cause; quello tra UMG e Udio dell’ottobre 2025 è stato descritto come un modello di licenza per singola generazione destinato agli accordi futuri.

Le pretese giudiziarie di Sony contro Udio restano pendenti e la causa originaria contro Suno è ancora irrisolta a più di due anni dal deposito. Nel frattempo Suno ha continuato a stipulare accordi di licenza — con Warner, BMG e Believe — e nel settembre 2026 ha lanciato una famiglia di modelli v6 che, secondo l’azienda, è stata addestrata su contenuti concessi in licenza dai partner e sulle creazioni degli stessi utenti.

Il 18 settembre 2026 Sony e Universal hanno risposto con una seconda causa, articolata in 45 pagine e presentata allo stesso tribunale del Massachusetts, sostenendo che le licenze non rimediano a nulla perché v6 è stato addestrato in parte sugli output dei modelli precedenti. «V6 non è un nuovo inizio: è il frutto dello stesso albero avvelenato», si legge nell’atto, che indica in 60.202 le registrazioni oggetto della controversia. Suno ha definito le contestazioni «fondamentalmente infondate sia nei fatti sia nel diritto».

Il risultato concreto è un’industria musicale senza una posizione unitaria e un’azienda che è allo stesso tempo partner in accordi di licenza e convenuta in giudizio.

Entrambi i possibili esiti stabiliranno un precedente che altri settori dei contenuti — video, immagini, voce — seguono da vicino, perché la questione giuridica è identica: l’addestramento di un modello su opere protette dal diritto d’autore richiede una licenza?

Effetti visivi e ringiovanimento digitale: precedono l’attuale stagione dell’IA, ma ormai ne sono inseparabili

Il ringiovanimento digitale è l’aspetto di questa storia in cui è più facile sopravvalutare il ruolo dell’«IA». Per Indiana Jones and the Dial of Destiny (2023), Industrial Light & Magic ha ringiovanito Harrison Ford usando una serie di strumenti che lo studio ha chiamato «ILM FaceSwap»: ha combinato filmati di riferimento ricavati, con tecniche di machine learning, da centinaia di ore dei precedenti film di Indiana Jones con una testa interamente realizzata in computer grafica e riprese effettuate sul set. Alle inquadrature hanno lavorato più di 100 artisti, e lo studio ha chiarito che non si è trattato di un processo di IA attivabile premendo un pulsante.

Un approccio più automatizzato è arrivato con Here (2024): la pipeline di ringiovanimento digitale in tempo reale di Metaphysic mostrava Tom Hanks e Robin Wright più giovani direttamente sul set, anche se il risultato finale combinava immagini generate da reti neurali di IA e il compositing tradizionale con Nuke. È la stessa azienda dietro i deepfake virali «DeepTomCruise», che ora vende la tecnologia alla base di quei video direttamente agli studi.

La distanza tra l’approccio ibrido di ILM, che richiede un ampio lavoro degli artisti, e l’automazione in tempo reale di Metaphysic mostra quanto sia disomogenea la diffusione dell’«IA negli effetti visivi»: alcuni studi la usano per affiancare i processi di lavoro degli artisti, altri per sostituire intere fasi della pipeline.

Doppiaggio e localizzazione: finora, il successo commerciale più evidente

Se c’è un settore dell’IA applicata ai media in cui i vantaggi economici sono meno controversi, è la localizzazione. Dubbing v2 di ElevenLabs, la versione aggiornata del suo modello di doppiaggio basato sull’IA, traduce e ridoppia contenuti in più di 90 lingue tenendo conto dell’interpretazione vocale originale, anziché della sola trascrizione: punta quindi a conservare le esitazioni, l’urgenza o il calore di chi parla, non soltanto le sue parole.

Per gli studi e le emittenti, l’azienda affianca al modello ElevenProductions, un servizio che aggiunge traduttori umani, una selezione professionale delle voci e il missaggio audio al risultato prodotto dall’IA, invece di sostituire del tutto queste attività umane. La logica commerciale è semplice: i processi di doppiaggio affidati a persone, per un titolo di un grande studio, costano abitualmente centinaia di migliaia di dollari per titolo e per lingua, e un titolo che prima sarebbe arrivato in pochi mercati con una versione doppiata può ora raggiungerne decine.

ElevenLabs ha reso disponibile l’accesso all’API di Dubbing v2 sia agli sviluppatori che usano il servizio in autonomia sia a quelli aziendali, con endpoint di modifica per gli spazi di lavoro aziendali.

Raccomandazioni: il livello di IA che nessuno nota perché funziona

Gli strumenti generativi conquistano i titoli dei giornali, ma il sistema di IA con il maggiore effetto effettivamente misurato sul settore precede l’ondata attuale di oltre un decennio: il motore di raccomandazione di Netflix. Secondo le stime pubbliche della stessa Netflix, il suo sistema di personalizzazione vale oltre 1 miliardo di dollari all’anno in termini di riduzione della perdita di abbonati. L’azienda ha inoltre rilevato che le raccomandazioni personalizzate aumentano la fruizione dei contenuti da tre a quattro volte rispetto alla semplice presentazione dei titoli più popolari.

L’applicazione meno controversa dell’IA nei media — nessuno sciopera per un algoritmo di raccomandazione — è probabilmente quella che incide più a fondo, sul piano strutturale, su ciò che viene prodotto: le decisioni di una piattaforma su quali progetti approvare seguono sempre più spesso le indicazioni dei dati del proprio sistema di raccomandazione su ciò che tratterrà gli abbonati, anziché su ciò che otterrà il plauso della critica.

Gli scioperi del 2023: dove sono state scritte davvero le regole

La prova più chiara che i sindacati di Hollywood avessero previsto tutto questo sono gli scioperi del 2023 della WGA e di SAG-AFTRA, entrambi condotti in misura significativa per definire le condizioni d’uso dell’IA, non soltanto per la retribuzione. Lo sciopero della WGA è iniziato il 2 maggio 2023 e si è concluso il 27 settembre 2023 con un contratto che stabilisce che né l’IA tradizionale né quella generativa possono essere considerate «sceneggiatori»: un testo generato dall’IA non può quindi ricevere un credito né essere trattato come materiale letterario. Il contratto riserva inoltre al sindacato il diritto di sostenere che l’uso di materiale degli sceneggiatori per addestrare l’IA sia vietato dal contratto o da altre leggi e impone agli studi di dichiarare quando consegnano agli sceneggiatori materiale generato dall’IA come materiale di partenza.

Lo sciopero di SAG-AFTRA è proseguito fino al raggiungimento di un accordo provvisorio l’8 novembre 2023. Il contratto ha creato categorie distinte e definite per le «repliche digitali» e gli «interpreti sintetici», richiedendo il consenso informato e un compenso negoziato ogni volta che viene generata la replica digitale di un interprete o che un’interpretazione esistente viene modificata digitalmente. Prevede inoltre incontri periodici tra il sindacato e i produttori per affrontare in futuro l’addestramento e l’uso dell’IA.

Queste disposizioni sono già state messe alla prova. Nel 2025, SAG-AFTRA ha presentato una denuncia per pratica lavorativa sleale contro Llama Productions per una ricreazione della voce di James Earl Jones generata dall’IA e usata per Darth Vader nel videogioco Fortnite. Il sindacato ha sostenuto che l’impiego della voce di un interprete deceduto senza contrattazione violasse il contratto e sottraesse lavoro a interpreti in vita. Il caso mostra che le regole sulle repliche digitali si applicano anche ai lavori concessi in licenza dagli eredi di un interprete, non soltanto alle repliche non autorizzate di attori in vita.

2026: un criterio, non un divieto

Da allora quelle disposizioni sono state riscritte. Il 4 giugno 2026 SAG-AFTRA ha annunciato che i suoi iscritti avevano ratificato un contratto quadriennale per la televisione e il cinema con i grandi studios: il 91,4% dei voti espressi, con un’affluenza del 19,3%. Al posto delle norme del 2023 c’è un criterio, non un divieto: un produttore può usare un interprete sintetico solo se apporta un «significativo valore aggiunto» rispetto a un attore in carne e ossa o alla replica digitale di quell’attore.

L’espressione non è definita nel contratto, ed è lì che si sposta ora il confronto. I produttori devono prima informare il sindacato e dargli la possibilità di negoziare; se non si raggiunge un accordo, il sindacato può ricorrere all’arbitrato per ottenere un risarcimento non limitato a quanto sarebbe stato pagato a un essere umano. Un rimedio più diretto, la «Tilly Tax» — un versamento a un fondo sindacale per ogni interprete non umano — era inaccettabile per l’AMPTP, hanno detto a TheWrap fonti degli studios.

Identità, consenso e controversie ancora aperte

I contratti seguiti agli scioperi non hanno chiuso le controversie sull’uso dell’identità degli interpreti: hanno soprattutto definito i termini su cui si sarebbero combattute le successive. Nel 2024 Scarlett Johansson ha protestato pubblicamente dopo che OpenAI ha lanciato una voce di ChatGPT, «Sky», che secondo molti ascoltatori somigliava molto alla sua. OpenAI ha ritirato la voce, negando che fosse modellata su quella di Johansson ma rinunciando a continuare a usarla nel pieno della controversia; SAG-AFTRA ha sostenuto pubblicamente la posizione dell’attrice.

Sempre nel 2024, alcuni doppiatori, tra cui persone il cui lavoro è associato a nomi di primo piano, hanno intentato presso un tribunale federale di New York una proposta di azione collettiva contro la startup di IA LOVO. Sostengono che le loro voci siano state concesse in licenza con falsi pretesti — uno dei ricorrenti afferma che gli era stato detto che la sua registrazione era destinata «solo a fini di ricerca accademica», prima che comparisse come voce sintetica commerciale — e usate senza un consenso adeguato.

In Germania, nell’agosto 2025 un tribunale di Berlino ha stabilito che clonare una voce con l’IA senza autorizzazione viola i diritti della personalità, ordinando a uno YouTuber di pagare a un doppiatore professionista un compenso di licenza di 4.000 euro. È una delle prime chiare pronunce di un tribunale europeo ad applicare direttamente ai cloni vocali prodotti con l’IA le norme esistenti sui diritti della personalità. Negli Stati Uniti, l’ELVIS Act del Tennessee, approvato nel 2024, è diventato la prima legge statale a estendere esplicitamente ai cloni vocali generati dall’IA la tutela del diritto allo sfruttamento della propria immagine e voce, prevedendo rimedi penali e civili.

La controversia sull’uso dell’identità degli interpreti ha raggiunto il suo momento di massima visibilità nel settembre 2025 con Tilly Norwood, un’«attrice» interamente generata dall’IA e creata da Eline van der Velden, dopo che erano emerse notizie di colloqui con agenti per rappresentarla. SAG-AFTRA ha risposto che Norwood «non è un’attrice, è un personaggio generato da un programma informatico addestrato sul lavoro di innumerevoli interpreti professionisti», avvertendo i produttori che usare interpreti sintetici senza negoziare avrebbe violato i contratti sindacali.

Attori tra cui Whoopi Goldberg, Emily Blunt e Melissa Barrera hanno criticato pubblicamente il progetto, mentre van der Velden lo ha difeso definendolo «un’opera d’arte» e ha detto che decine di altri personaggi creati con l’IA erano già in sviluppo. Resta uno scontro irrisolto tra un contratto sindacale che impone di negoziare l’uso degli interpreti sintetici e una crescente offerta di talenti generati dall’IA per il cui impiego nessuno sta negoziando.

Lo scontro ha prodotto un film, non una soluzione. Nel luglio 2026 lo studio londinese di van der Velden, Particle 6, ha dichiarato di aver iniziato a sviluppare «Misaligned», una commedia drammatica in cui Norwood «reciterà da protagonista», realizzata da troupe cinematografiche umane al fianco di specialisti dell’IA. Trovare un’agenzia che la rappresentasse si è rivelato più difficile che avviare la produzione: WME e Gersh si sono tirate indietro, e van der Velden ha detto che i colloqui con le agenzie si erano interrotti.

Cosa ne pensa il pubblico

L’altra questione aperta per il settore è più semplice e meno giuridica: il pubblico vuole davvero contenuti realizzati con l’IA, una volta che sa come sono stati fatti? La risposta di Coca-Cola, arrivata ormai due volte, è istruttiva. Il suo spot natalizio del 2024 generato con l’IA — realizzato da tre studi di produzione specializzati nell’IA con quattro diversi modelli generativi e ispirato all’amato spot aziendale del 1995 «Holidays Are Coming» — ha suscitato subito critiche perché appariva «senz’anima»: nel giro di poche ore dalla diffusione, gli spettatori avevano individuato luci deformate e forme senza senso sullo sfondo.

Coca-Cola ha trasmesso di nuovo uno spot natalizio simile, generato con l’IA, nel 2025, attirando nuove critiche. La lezione è stata la stessa in entrambi i casi: per i contenuti esplicitamente legati alla nostalgia e alla cura artigianale — proprio le qualità che il pubblico associa alla creazione umana — la produzione con l’IA comporta un rischio per la reputazione anche quando la tecnologia funziona senza errori, perché l’obiezione non riguarda davvero i difetti visibili, ma ciò che si ritiene rappresenti il mezzo usato.

Una tensione che non si risolve

Mettendo insieme gli elementi, emerge uno schema coerente: dove l’IA riduce chiaramente i costi o amplia la portata senza incidere sul lavoro creativo o sull’identità di una persona specifica — nei sistemi di raccomandazione, nella previsualizzazione — l’adozione è stata rapida e in gran parte incontrastata. Dove invece sostituisce il contributo specifico e riconoscibile di una persona — il volto o la voce di un interprete, il catalogo di un autore di canzoni, una firma creativa visibile che il pubblico associa alla cura artigianale — ha provocato cause, scioperi, clausole contrattuali o proteste pubbliche, spesso tutte e quattro le cose.

Gli esiti divergenti delle cause della RIAA — alcune etichette arrivano ad accordi di licenza mentre altre continuano a battersi in tribunale per una vittoria piena — suggeriscono che il settore stesso non abbia ancora deciso se attribuire un prezzo all’addestramento dell’IA come nuova fonte di ricavi o impedirlo del tutto. Tilly Norwood e l’accusa di Llama Productions hanno mostrato che un contratto conquistato a fatica non chiude la discussione: la sposta su controversie caso per caso su cosa conti come negoziazione, consenso e «interprete sintetico». Il contratto del 2026 è il passo successivo in questa stretta: nessun divieto, solo un criterio su cui è costoso discutere e un’espressione non definita lasciata agli arbitri per quattro anni. La tecnologia non rallenta per aspettare che queste questioni trovino una soluzione.